Marktingtrends 2021: even terug en dan.. weer vooruit

Ieder jaar waag ik me aan een blog over marketingtrends. Over de rode draad aan belangrijke thema’s en onderwerpen in het marketing- en communicatielandschap. Puttend uit talloze lijstjes, opsommingen van trendwatchers en (zelfbenoemde) goeroes in de verschillende disciplines. Waar voorspellingen duiden op kortdurende onderwerpen, zijn trends per definitie lang(er) lopend. Dit jaar vroeg ik me daarom voor het eerst niet af wat de nieuwigheden zijn, maar keek ik naar wat in het verleden begon en nog steeds in ontwikkeling is. Om erachter te komen of we ook echt stappen zetten en lessen hebben geleerd, ging ik wat jaren terug in de tijd voor een breder perspectief. En keek ik daarna pas weer vooruit naar de marketingtrends 2021.

Marktingtrends 2021 versus tien jaar geleden

In 2011 klommen we uit een economische recessie. Het werd het jaar van de wederopbouw genoemd (Richard Lamb). Men had weer behoefte aan uitgaan, feesten, sporten of wandelen. Men wilde ontsnappen aan de dagelijkse werkelijkheid. We gingen weer terug naar het kleine, pure, echte leven om ons heen. Deze positieve levenshouding was ‘het nieuwe genieten’ (vanuit de gedachte dat je best met minder gelukkig kunt zijn). Op het werk deed iedereen zijn best, om te voorkomen dat men (alsnog) ontslagen werd: niet lullen maar poetsen. En werd flink ingezet om de directe omgeving leefbaar te houden: actief in eigen wijk!

Tony Bosma zag een tijd voor zich met vele nieuwe toetreders en herdefiniëring van bestaande branches door de digitalisering en meer transparantie. Hij sprak verder over versnelling van de review economie en duurzaamheid als overlevingsstrategie. En tot slot over een sterke behoefte aan zingeving in onze overspannen maatschappij en uitgeputte planeet. Adjied Bakas spreekt in dat jaar nog over de behoefte van het volk aan oplossingen in de politiek en ook over zingeving: een groene God als symbool voor eco en natuurbewustzijn.

Marketingtrends 2021 versus vijf jaar geleden

2016 moest het jaar worden van de digitale transformatie, waarin meer bedrijven aan de slag moeten met een samenhangende digitale strategie (Sander Duivestein), het was: veranderen of verdwijnen. Volgens onderzoekers hebben alle digitale trends hun hoogtepunt bereikt en begint de fase waarin disruptieve innovatie plaatsvindt en de oude manier van dingen doen compleet overbodig maakt. Aan de eindeloze lijst aan digitale mogelijkheden wordt toegevoegd: Het Internet of Things (IoT), Artificial Intelligence (AI) en Virtual Reality (VR), die de versnelling alleen maar groter maken. Welke bedrijven komen op? Uber en Airbnb, inmiddels here to stay. En talloze bedrijven verdwenen er (welke kun jij er opnoemen*)?  

Economische modellen staan ook onder druk. De economie groeit, maar grote groepen mensen profiteren niet mee. Besteedbare inkomens nemen jarenlang gemiddeld nauwelijks toe. Baanzekerheid wordt schaarser en pensioenen eroderen door de lage rente. Dit terwijl mensen wel behoefte hebben aan perspectief. Ondertussen is men op zoek naar grip in een wereld vol onrust (vluchtelingenstromen, oorlog, geweld). We proeven een duidelijk verlangen naar betekenis. We zoeken het unieke, eigene in de transacties die we aangaan, en belonen het met onze aandacht of aankopen. Want aandacht geeft betekenis. En zo zijn we ook meer bezig met onze omgeving en fysieke menszijn: het in conditie houden van het lichaam door middel van fitness, de juiste voeding, mindfulness of yoga is ondertussen gemeengoed geworden en maatschappelijk wordt gewerkt aan stevige agenda’s voor de energietransitie, duurzame mobiliteit en een circulaire economie.

Marketingtrends 2021

Bestaande marketingtrends als digitalisering, duurzaamheid, purpose, personalisatie, influencer marketing, gaming en storytelling zullen de drive zijn in 2021 (bron: koffiedik kijken Adformatie 2021). Door Christopher Carroll (Olympisch Comité) wordt voorspeld dat ‘dé sector van 2021 gezondheid en welzijn wordt. Er zal een explosie ontstaan van vraag naar producten die goed zeggen te zijn voor onze mentale en fysieke gezondheid. En we krijgen een andere mindset: mensen en consumenten zoeken plezier met familie en vrienden, meer dan ooit te voren.’

Caroline van Turnnout (Zeeman) zegt hierover:  ‘We gaan terug naar de eenvoud, naar waar het werkelijk om draait. Waar de discussie in retail de afgelopen jaren ging over online of offline, tussen gemak of beleving, gaat het nu om de keuze tussen essentieel en niet-essentieel. We zijn de waarde van de buurt en lokale voorzieningen meer gaan inzien. Het merkbeleid wordt losser. Centrale controle wordt meer losgelaten en er komt meer ruimte voor lokale initiatieven.’

Ik zie zelf een wereld waarin de afgelopen tien jaar de basisbehoeften en thema’s grotendeels gelijk zijn gebleven, maar de scheiding tussen de fysieke en digitale wereld steeds verder vervaagt. Dat is niet erg als we het goed en zuiver inzetten. Hoewel ongetwijfeld een (te) grote massa op dezelfde voet verder gaat dan vóór de coronacrisis, blijft er toenemend aandacht voor de menselijke maat (en dat stemt me wel hoopvol):

• De (menselijke) natuur, onze invloed op klimaatverandering en behoud van onze planeet;
• Zingeving, steeds vaker doen immateriële zaken er meer toe dan materiële zaken; 
• Diversiteit en inclusiviteit; mogen zijn wie je wil en iedereen laten meedoen;
• Eerlijkheid en transparantie; doorprikken van fake nieuws, populisme en haatzaaierij;
• Maatschappelijke verantwoordelijkheid, individueel en collectief; zelf én samen;
• Innovatie en lef in ondernemerschap; ieder nadeel heeft zijn voordeel; en we zijn nooit uitgeleerd door gewoon te doen en technologie daarvoor in te zetten waar nodig.

“In de afgelopen tien jaar ontdekte het individu het gezamenlijke opnieuw en begon er frisse vormen aan te geven. De komende tien jaar komen we erachter of dat op tijd en voldoende zal zijn.”

Marketingtrends 2021 versus tien jaar vooruit

In de trendrede van 2021, werd de komende tien jaar uitgeroepen tot het ‘Doorslaggevende Decennium’. Volgens de eerder genoemde trendrede worden de jaren 20 echte aanpakjaren, beslissende jaren waarin het roer écht omgaat en grootschalige veranderingen tot stand worden gebracht. Technologie is nog steeds een van de belangrijkste beïnvloeders en voortstuwers van onze samenleving dat, als we niet oppassen, zal leiden tot algoritmisering van onze maatschappij. Met het  risico op grootschalige machtsverschuivingen, van overheden naar techbedrijven tot hopelijk een nieuwe hybride vormen van economische en bestuurlijke modellen. Wie weet met welke nieuwe digitale munteenheden en toepassingen van blockchaintechnologie?

Evengoed maken we een ecologische transitie door, het klimaatakkoord van Parijs is dan al aan zijn derde herziening toe en er stroomt mogelijk al waterstof door onze gasleidingen. De energietransitie maakt meters en dat moet ook! Op maatschappelijk gebied is er ook veel veranderd en hebben mensen nieuwe zingevings- en samenlevingsmodellen ontwikkeld. We bieden weerstand tegen technostress en burnouts en we gaan voelen, verbeelden en hopelijk op goede, opbouwende voet doorgaan met veranderen!

Bronnen: trendrede.nl, marketingfacts.nl, trendslog, extendlimits.nl, adformatie *Bedrijven die niet meer bestaan: Kijkshop, Miss Etam, V&D, ECI, Scapino, Perry Sport, Mc Gregor, Phonehouse, Scheer en Foppen.